“本來(lái)餐費是20元，因為有優(yōu)惠活動(dòng)減了10元，然后用微信在線(xiàn)支付，再減了8元，最后等于花了2塊錢(qián)而已。”在五羊新村附近上學(xué)的學(xué)生小李饒有興致地說(shuō)著(zhù)最近在外賣(mài)平臺的訂餐經(jīng)歷。這種瘋狂的補貼正在餓了么、美團外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣(mài)平臺激烈上演。
在這類(lèi)打車(chē)軟件的燒錢(qián)背后，外賣(mài)平臺又迎來(lái)新一輪“炫富”時(shí)刻。在美團18日晚間正式確認獲得新一輪高達7億美元融資之時(shí)，餓了么獲得了某互聯(lián)網(wǎng)巨頭數億美元投資的消息又傳得沸沸揚揚。面對南都記者的采訪(fǎng)，餓了么不置可否，僅表示暫時(shí)還沒(méi)有確切消息。
“現在大家在培養用戶(hù)的習慣，讓用戶(hù)產(chǎn)生粘性和需求之后，這些外賣(mài)平臺才能進(jìn)入到正常的盈利模式中。”艾瑞咨詢(xún)集團餐飲O 2O分析師劉曉煜向南都記者表示。不過(guò)在劉曉旭看來(lái)，除了燒錢(qián)，這些外賣(mài)平臺無(wú)論對消費者還是對餐飲商戶(hù)，都仍要下功夫做好粘性培養。
燒錢(qián)大戰：5折吃外賣(mài)
和打車(chē)軟件一樣，伴隨著(zhù)背后投資方的熱捧，這輪燒錢(qián)戰一直未停歇。2013年12月，淘寶推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺淘點(diǎn)點(diǎn)，背靠著(zhù)土豪“阿里”，淘點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始砸市場(chǎng)。返50%紅包或者是第二單免費的補貼，阿里一出手外賣(mài)市場(chǎng)即一片腥風(fēng)血雨。
在去年5月份獲得大眾點(diǎn)評網(wǎng)8000萬(wàn)美元投資之后，去年8月份，“餓了么”聯(lián)合分眾傳媒，在上海推出20萬(wàn)份免費午餐活動(dòng)，每份20元，共計400萬(wàn)人民幣。
現在，找到了現金“奶牛”的外賣(mài)平臺仍在狂燒錢(qián)，不過(guò)燒錢(qián)的重點(diǎn)除了“吸粉”之外，還延展到移動(dòng)支付上來(lái)。
以天河餐飲商圈為例，美團外賣(mài)和餓了么斗得難解難分。餓了么的補貼分為贈送紅包和在線(xiàn)支付減餐費兩種。南都記者嘗試在72街點(diǎn)了兩份餐，原價(jià)50元，其中一份套餐正在做原價(jià)25元，限時(shí)秒殺10元的優(yōu)惠，訂餐費共35元。另外選用微信支付，再減免10元，最終餐費僅25元，等于打了5折。
而在這個(gè)商圈的多個(gè)餐飲門(mén)店，均在進(jìn)行在線(xiàn)支付可減免餐費的優(yōu)惠促銷(xiāo)，比如購滿(mǎn)29元減10元，滿(mǎn)39元減14元，滿(mǎn)49元減18元，滿(mǎn)59元減21元，等于享受低于6.5折的優(yōu)惠。
美團在移動(dòng)支付的補貼力度更厲害，首次用在線(xiàn)支付下單立減18元。如非首次下單，也可享受約6 .75折的優(yōu)惠，比如滿(mǎn)30減10元，滿(mǎn)40減13元，滿(mǎn)50減15元。
不過(guò)相對于打車(chē)軟件在一個(gè)城市“普天同慶”的補貼，外賣(mài)平臺會(huì )針對不同的區域或商圈進(jìn)行不同力度的補貼，更具針對性。
一位天河商圈餐飲企業(yè)的內部人士告訴記者，“不是平臺上所有商家都會(huì )有補貼，不同商家獲得補貼的力度也會(huì )不一樣，而且不同的商圈是錯開(kāi)促銷(xiāo)的，有些促銷(xiāo)可能只做幾天，有的則會(huì )做一兩周。”
補貼戰后，要培養用戶(hù)和商戶(hù)的體驗
補貼大戰讓個(gè)平臺看似紅紅火火，但是在補貼大戰之后呢？
在外賣(mài)平臺開(kāi)始爆紅的時(shí)候，就開(kāi)始分化出兩種模式。其一是如淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等，僅僅為餐飲商家提供一個(gè)消費者訂外賣(mài)平臺，配送由餐廳負責的輕模式；另一種則如到家美食會(huì )和易淘食等，具備配送隊伍，可承接配送，每張訂單向消費者收取配送費的模式。
不過(guò)，隨著(zhù)競爭的激烈化，這種界限在逐漸模糊化。比如淘點(diǎn)點(diǎn)、美團雖然沒(méi)有自己的配送團隊，但部分訂單的物流配送環(huán)節則交由“生活半徑”完成，而點(diǎn)我吧則采用自營(yíng)配送和商戶(hù)配送并行。
“輕模式在流量、商戶(hù)入駐上會(huì )有明顯的優(yōu)勢，而重模式則需要投入物流建設成本，其區域擴張受到比較大的限制，但其用戶(hù)體驗會(huì )優(yōu)于輕模式。”陳曉煜認為，兩種模式優(yōu)劣勢互補。
陳曉煜曾做過(guò)系列用戶(hù)的訪(fǎng)談。“對于重模式而言，其每覆蓋一個(gè)市場(chǎng)就要自建一個(gè)物流團隊，但餐飲的配送不同于快遞。畢竟目前配送集中在午餐和晚餐，因此對物流團隊如何合理規劃路線(xiàn)、優(yōu)化產(chǎn)能很重要。”在陳曉煜看來(lái)，未來(lái)外賣(mài)配送可能會(huì )拉大至早餐、下午茶和消夜，而且可能還會(huì )承擔其他品類(lèi)產(chǎn)品的外送以此降低人員成本。
對于輕模式，陳曉煜則認為需要強化用戶(hù)體驗。“對消費者要強化下單流程、優(yōu)化消費者的操作體驗，對商戶(hù)則要幫助其優(yōu)化訂單，幫助餐飲企業(yè)很好地優(yōu)化堂食和外賣(mài)的產(chǎn)能分配。”在陳曉煜看來(lái)，餐飲企業(yè)的產(chǎn)能是固定的，堂食和外賣(mài)的量有一定沖突，如何尋找一個(gè)優(yōu)化方案是未來(lái)外賣(mài)平臺要做的。
事實(shí)上，陳曉煜確實(shí)點(diǎn)中了餐飲企業(yè)心中的一個(gè)困惑。“比如我們和淘點(diǎn)點(diǎn)的合作，雙方的系統并沒(méi)有完全對接。”廣東某知名餐飲連鎖外賣(mài)配送的負責人向南都記者表示，淘點(diǎn)點(diǎn)承接的訂單發(fā)送過(guò)來(lái)之后，其還需要人工接單，確認訂單是否在門(mén)店配送范圍中、訂單的產(chǎn)品是否在門(mén)店中仍有售之后，再將訂單發(fā)送到門(mén)店中。“外賣(mài)平臺不會(huì )主動(dòng)和你做這些對接，但是對餐飲企業(yè)而言，我們會(huì )自己主動(dòng)對接，畢竟這能節約人員成本。”該人士表示。
此外，陳曉煜指出，現在外賣(mài)平臺除了要培養用戶(hù)粘性之外，還要著(zhù)重商戶(hù)的培養，幫助餐飲企業(yè)提升信息化程度。
重點(diǎn)延伸
外賣(mài)平臺B A T扎堆身后
值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)轟轟烈烈的補貼大戰身后的金主們。阿里巴巴將餐飲O 2O交給旗下品牌淘點(diǎn)點(diǎn)；收購糯米團后的百度低調上線(xiàn)了外賣(mài)頻道，同時(shí)發(fā)布了獨立的外賣(mài)App；騰訊則選擇聯(lián)手大眾點(diǎn)評，利用旗下Q Q、微信等社交平臺與大眾點(diǎn)評達成深度合作。而到家美食會(huì )身后的則是京東。
美團此次7億美元的金主身份尚不得而知，而風(fēng)傳也獲得數億美元融資的餓了么此番投資方則被指是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
“有了資金的支持，外賣(mài)平臺有錢(qián)燒了，可以幫助平臺進(jìn)行用戶(hù)抓取，為平臺帶來(lái)大量用戶(hù)流量。”劉曉煜稱(chēng)。
事實(shí)上，對BAT巨頭而言，其看中的或不僅僅是外賣(mài)O 2O市場(chǎng)的容量那么簡(jiǎn)單。“互聯(lián)網(wǎng)的核心是誰(shuí)能抓住用戶(hù)。”在劉曉煜看來(lái)，將用戶(hù)吸引到平臺之后，能做很多溢價(jià)的事情。
不過(guò)對任何商業(yè)模式而言，最后都要算一筆能否盈利的賬。雖然易淘星空旗下的易淘食瞄準的是外賣(mài)配送，但是其盈利點(diǎn)或更多集中在聚網(wǎng)客這家子公司上。在易淘星空的C EO張洋看來(lái)，易淘星空要做的不僅僅是讓餐飲商戶(hù)入駐易淘食的網(wǎng)站，而是要幫助餐廳打造云餐廳的概念，即幫助餐廳拓展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
“今年我們的目標是要實(shí)現20萬(wàn)家上線(xiàn)聚網(wǎng)客，讓訂單達100萬(wàn)單/天，幫餐廳至少提高10%的營(yíng)業(yè)額。”張洋不久前對南都記者表示。對于盈利模式，張洋僅表示，淘星空會(huì )幫助餐廳入住淘點(diǎn)點(diǎn)、百度地圖、百度外賣(mài)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、京東等眾多第三方平臺，幫助餐廳在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售和分銷(xiāo)，原則上不向餐廳收費，但是幫助餐廳選擇了平臺之后，會(huì )與平臺進(jìn)行分成。
而李曉煜認為，外賣(mài)平臺最終的盈利模式應該和其他電商平臺相似，比如銷(xiāo)售提成、軟件使用費、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費等。
值得關(guān)注的是，在這輪的燒錢(qián)大戰中，也有外賣(mài)平臺沒(méi)見(jiàn)到盈利的曙光就被拍死在沙灘上了。比如前阿里員工在2014年年初創(chuàng )辦的呆鵝早餐配送，在2014年底宣布倒閉。“做時(shí)段戲份的外賣(mài)，垂直類(lèi)的平臺競爭不過(guò)平臺類(lèi)，而且即使做起來(lái)了，規模也不會(huì )太大。”李曉煜表示。
1、去年5月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)向點(diǎn)菜平臺“大嘴巴”注資5000萬(wàn)。
2、去年5月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)8000萬(wàn)美元入股外賣(mài)訂餐網(wǎng)站“餓了么”。
3、去年9月，外賣(mài)平臺“到家美食會(huì )”宣布完成5 0 0 0萬(wàn)美元的D輪融資。
4、去年9月17日，易淘食宣布獲B輪2000萬(wàn)美元融資，領(lǐng)投方為新希望產(chǎn)業(yè)基金。
5、今年1月，美團確認最新一輪融資，數額為7億美元。
6、今年1月，傳餓了么獲得了某互聯(lián)網(wǎng)巨頭數億美元的資金。
