成立于2012年的萬(wàn)合天宜，天生具備“土豆”基因：公司CEO范鈞、COO柏忠春以及創(chuàng )始團隊其他成員十幾人全部來(lái)自土豆網(wǎng)。
拉“叫獸易小星”（下稱(chēng)叫獸）一起創(chuàng )業(yè)前，范、柏二人已在土豆共事4年，產(chǎn)品運營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富，而叫獸是當時(shí)土豆網(wǎng)人氣正旺的視頻達人。
柏忠春對叫獸早有關(guān)注。叫獸曾將一些素材拼剪在一起，加上點(diǎn)評，配上音，做過(guò)一個(gè)《劉德華大戰周杰倫》的喜劇短片?；趯υ撈壳槭址ê陀哪磉_的觀(guān)察，柏判斷，叫獸對年輕人熱衷的內容有很強的把控力，于是與之結識并多有交往。
因在土豆工作時(shí)已有較長(cháng)時(shí)間的磨合，三人聯(lián)手水到渠成。
瞄準網(wǎng)絡(luò )劇
公司成立后，運營(yíng)、市場(chǎng)、內容，前述三人各有所長(cháng)、各司其職。
對于2012年土豆的上市，范鈞的感受是，好像結束了一段旅程，接下來(lái)可以嘗試些新東西了。兩條路擺在面前，一是做門(mén)戶(hù)，一是做視頻。范選擇了后者。
2007年，范鈞在土豆做廣告銷(xiāo)售時(shí)發(fā)現，相較門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)幾乎為零。比如，新浪的銷(xiāo)售人員從來(lái)不愁客戶(hù)，他們只會(huì )嫌資源不夠用，于是總在內部搶資源。而范鈞所處的土豆則需要一個(gè)客戶(hù)一個(gè)客戶(hù)地求著(zhù)送對方廣告。
五年后，狀況逆轉，廣告主已經(jīng)不再看好門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了。彼時(shí)，土豆、優(yōu)酷的廣告收入已經(jīng)是三四十億的量級。
一來(lái)有土豆時(shí)期積累的廣告主和渠道資源，二來(lái)有對視頻網(wǎng)站盈利模式和運營(yíng)思路的準確把握，萬(wàn)合天宜團隊一出發(fā)即極具信心。但棘手問(wèn)題馬上來(lái)了：到底是做平臺還是做制作？
2012年，視頻行業(yè)靠廣告營(yíng)收的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，平臺搭好了，只缺好內容來(lái)填充。范鈞想，等微電影風(fēng)頭一過(guò)，應該就是網(wǎng)絡(luò )劇的時(shí)代了。
范鈞做了以下兩方面的思考：第一，在任何時(shí)代，內容都有價(jià)值，但目前就電影、電視劇而言，萬(wàn)合天宜幾無(wú)機會(huì )，因為幾大民營(yíng)影視公司已基本站定了江山；第二，在沒(méi)有大量資源、資本支持的情況下，選擇投入較低的互聯(lián)網(wǎng)內容制作會(huì )比較穩妥。
范鈞稱(chēng)，新媒體視頻在2012年尚屬新興市場(chǎng)，大佬們完全看不上，于是他們起來(lái)了。
為什么做喜??？范的解釋是：一方面，土豆最早的UGC內容就是以喜劇、好玩為主，萬(wàn)合天宜得以繼承；另一方面，喜劇是重創(chuàng )意、輕制作，重思考、輕執行的——這就像馮式喜劇，馮小剛的早期作品最出彩的都是臺詞，而不是各種特效。
在此過(guò)程中，叫獸的個(gè)人作用不容小覷。
作為萬(wàn)合天宜這家喜劇制作公司的首席內容官，叫獸有近十年的網(wǎng)絡(luò )視頻創(chuàng )作經(jīng)驗。他雖土木工程專(zhuān)業(yè)出身，卻在網(wǎng)絡(luò )播客時(shí)代成為第一批紅人之一，也是紅得最久、自我升級最成功的一個(gè)。
在視頻網(wǎng)站發(fā)軔的2005年前后，叫獸就已經(jīng)是混跡于各大論壇和貼吧的紅人了。他寫(xiě)連載小說(shuō)，做網(wǎng)絡(luò )電臺NJ，做游戲視頻配音和搞笑版原創(chuàng )脫口秀，繼而開(kāi)始嘗試自制短視頻、廣告定制番外劇，然后又做有故事情節和縝密搞笑邏輯的網(wǎng)絡(luò )喜劇。
2012年，市場(chǎng)對網(wǎng)絡(luò )劇的接受程度并不高，平臺和廣告主均處觀(guān)望階段，都不敢投入太多，每集幾萬(wàn)塊投入的作品已算得上“巨制”了。因此在網(wǎng)絡(luò )視頻特效和制作水準普遍粗糙低下的現實(shí)狀況下，臺詞就成了轉移視覺(jué)焦點(diǎn)的重頭戲。
具體方法包括，在網(wǎng)友開(kāi)罵前先自黑，在絕望的語(yǔ)境中隱藏希望，用小人物內心獨白尋求共鳴等。不少劇中臺詞已在網(wǎng)上廣為傳播，比如，“我的生涯一片無(wú)悔，我想起那天夕陽(yáng)下的奔跑，那是我逝去的青春”，“升職加薪，當上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生的巔峰”等。
顯見(jiàn)的是，好萊塢之所以能做出《變形金剛》等作品，主要是因為團隊背后有資金和技術(shù)的鼎力支撐，但萬(wàn)合天宜所處的國內現狀是，資金、團隊、技術(shù)都還不成熟，因此采取輕模式為上策，即劇集以臺詞取勝。
押中《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》
雖然《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》曾被封為“2013年年度網(wǎng)絡(luò )喜劇”，獲獎頗豐，并且全平臺點(diǎn)擊量已累計超過(guò)20億，但該劇導演叫獸仍將它的成功歸結為“運氣”。
“積累了很久，然后碰上了一個(gè)好時(shí)代，就爆發(fā)了。”叫獸稱(chēng)。
就喜劇本身而言，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》確有很多不足，但它的孩子氣和頑皮是流淌在叫獸血液里的東西。對內容要求十分苛刻的叫獸說(shuō)，喜劇需要層出不窮的創(chuàng )意和不斷的自我突破，因此每一天對他來(lái)說(shuō)都是瓶頸期。
留給柏忠春深刻記憶的是叫獸當年的一個(gè)叫《面具》的作品。在柏看來(lái)，這一作品很好地展示了受歡迎的網(wǎng)絡(luò )劇理應具備的喜劇思維和煽情技巧。
創(chuàng )作者的自我高要求會(huì )促使他在吸收信息的過(guò)程中不斷推翻再創(chuàng )造。柏忠春稱(chēng)，叫獸的“悲觀(guān)”，倒不是對前途的悲觀(guān)，而是作品成功前的一種冷靜。
這種冷靜最終將投射在內容上，雖然內容是張揚的、過(guò)分有主張和特色的。相較電影，網(wǎng)絡(luò )劇的創(chuàng )作空間更自由。意想不到的吐槽、自黑、無(wú)節操橋段，看似毫無(wú)章法的惡搞，實(shí)則技術(shù)含量頗高。比如，劇情翻轉和角色設定既要跳脫常規，又不能顯得太刻意，還要體現互聯(lián)網(wǎng)的鮮明特征，以迎合年輕人的特有笑點(diǎn)。
萬(wàn)合天宜已把大批90后甚至更年輕一代網(wǎng)友“調教”成了“萬(wàn)萬(wàn)式”喜劇迷。一度每周二更新一次的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》成為這些海量粉絲的“周指活”（意即一周就指著(zhù)它活了）。
看著(zhù)劇中一張張“路人臉”上演著(zhù)各種悲情故事，粉絲們全然不顧時(shí)空的錯亂，亦無(wú)視特效的粗糙。因為，平均5分鐘一集的短劇，每5秒鐘就能讓你本能地肌肉松弛一次。于是顧不上是在地鐵、食堂還是熄燈后的大學(xué)宿舍里，他們癡迷地緊跟《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，并對“下一次會(huì )被什么新鮮套路戳中G點(diǎn)”抱有嚴重期待。
論及搞笑功力，叫獸不認為自己這兩年有多少長(cháng)進(jìn)，只是在題材的選擇和節奏的拿捏上更為駕輕就熟了。 通常一部作品在上線(xiàn)前他們都要經(jīng)過(guò)內部試映，叫獸會(huì )找人統計出笑點(diǎn)出現的時(shí)間和頻率，然后根據這些反饋做出修改，上線(xiàn)之后再收集播放數據，包括拖拽點(diǎn)和回放點(diǎn)，以此指導下一次創(chuàng )作。
叫獸笑點(diǎn)很高，喜歡與眾不同但極富邏輯的段子。據萬(wàn)合天宜旗下演員劉循子墨介紹，該公司有個(gè)不成文的規定，在創(chuàng )意會(huì )上說(shuō)段子一定要讓自己先笑，另外，一句臺詞盡量不要超過(guò)25個(gè)字。
每天，叫獸都會(huì )堅持把熱門(mén)平臺上的榜單，以及微博重要位置上的內容全部看一遍。柏忠春笑稱(chēng)，這完全是叫獸的個(gè)人興趣，而且對于這一雷打不動(dòng)的習慣，基本上地球人沒(méi)法阻止他。
1989年出生的小猴（化名）跟大學(xué)舍友都是游戲和動(dòng)漫迷，深受《搞笑漫畫(huà)日和》等日本作品的影響 。在關(guān)注叫獸、成為《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》劇迷以前，他是現萬(wàn)合天宜演員白客的忠粉。
一部早在2005年既已于日本熱播的動(dòng)畫(huà)《平田的世界》，因幾位中國大學(xué)生自發(fā)推出的極具網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言風(fēng)格的中文版配音，而在2012年爆紅中國。當時(shí)小猴和舍友每晚熄燈后就靠它找些樂(lè )子。
該中文配音版動(dòng)畫(huà)中出現了大量如“我勒個(gè)去”、“加勒個(gè)油”、“不給力啊”、“這貨不是……”、“濕父”等口頭禪式詞組。這些令人捧腹的新穎說(shuō)法，旋即成為網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。
白客即此中文配音團隊成員之一。
但像“白客”這樣深諳90后網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)境的人才不好挖掘。好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的造星運動(dòng)相對是一件門(mén)檻和試錯成本都很低的事。在萬(wàn)合天宜這塊試驗田里，配音演員白客被挖掘成為了主演， 成了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》里那個(gè)目光呆滯、眼角永遠下垂，擁有屌絲型人格、嘗盡生活各類(lèi)打擊卻永遠不屈不饒的勵志“王大錘”。
片中角色王大錘、孔連順、老濕等，將白客、劉循子墨、張本煜、至尊玉、小愛(ài)等新一代網(wǎng)絡(luò )喜劇新星捧紅了。這些最為稀缺的喜劇人才是萬(wàn)合天宜這家公司最重要的驅動(dòng)引擎。
毋庸置疑，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》生逢其時(shí)。它趕上了2013年網(wǎng)絡(luò )視頻內容爆發(fā)期。
該劇大獲成功后，萬(wàn)合天宜將網(wǎng)絡(luò )喜劇確立為公司未來(lái)發(fā)展方向。截至目前，他們已累計制作出品了包括《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報告老板》、《高科技少女喵》在內的30多部網(wǎng)絡(luò )劇。
以退為進(jìn)商業(yè)化
“調戲”廣告主，是萬(wàn)合天宜在商業(yè)模式創(chuàng )新上走的第一步。
叫獸眼里的戰略家范鈞是個(gè)二次創(chuàng )業(yè)者，當年沒(méi)經(jīng)驗，一心只想著(zhù)找投資人為他的項目融資，卻沒(méi)想好賺錢(qián)的方法。這一次，他覺(jué)得不應該再全然指望投資人給錢(qián)了，而應定下目標以后先想辦法養活自己。
“投資人的觸角很敏銳，等你做好了，他會(huì )主動(dòng)來(lái)找你。”范稱(chēng)。
問(wèn)題是怎么養活自己。
第一年，基于范鈞和柏忠春在土豆時(shí)積累的廣告主資源，他們決定先取悅廣告主，即圍繞廣告主做定制視頻內容，賺取廣告費。但整個(gè)市場(chǎng)對網(wǎng)絡(luò )劇的態(tài)度就是不看好，心甘情愿買(mǎi)單的廣告主很少。
此前，叫獸都是遠程為廣告主提供服務(wù)，并沒(méi)有面對面與之交流的經(jīng)驗，來(lái)京創(chuàng )業(yè)后才打破了這一局面。他開(kāi)始學(xué)著(zhù)站在廣告主的角度看問(wèn)題。
“其實(shí)絕大多數廣告主并不知道自己要什么，但他們知道自己不要什么。”叫獸稱(chēng)。
因為“窮”，三人曾對團隊能力做出過(guò)錯誤的判斷。
2012年年底，成立不久的萬(wàn)合天宜，已步履維艱。為此，他們接了個(gè)來(lái)自“別克”的大單——為該品牌做微電影。作為一個(gè)初創(chuàng )公司，此時(shí)的萬(wàn)合天宜壓力重重：一邊是大客戶(hù)別克不斷提出要求；一邊是同項目多位合作導演意見(jiàn)不一；還有一邊是版權播出平臺優(yōu)酷另有主張。
由于萬(wàn)合天宜本就是個(gè)新人團隊，內部還沒(méi)有磨合到位，再加上經(jīng)驗不足，整個(gè)項目做得很艱難，最終只好草草收場(chǎng)。那大半年，公司基本上沒(méi)掙著(zhù)錢(qián)。
“目標太高我們夠不著(zhù)，所以摔了跟頭。如果當時(shí)能處理好，沒(méi)把自己摔死，我們會(huì )快速成長(cháng)，否則只能慢慢走下去。”范鈞總結稱(chēng)。
那以后，他們深刻意識到一步一個(gè)腳印的重要性。另外，一味討好廣告主而忽略平臺以及觀(guān)眾感受也是不對的。柏忠春意識到，好內容才是觀(guān)眾、廣告主、平臺三方共贏(yíng)的基礎。
《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》顯然是這樣的好內容。經(jīng)此嘗試，萬(wàn)合天宜開(kāi)始挖掘觀(guān)眾對喜劇內容的需求，圍繞用戶(hù)需求做定期更新的迷你網(wǎng)絡(luò )劇。該劇每集時(shí)長(cháng)不超過(guò)5分鐘，笑點(diǎn)密集，劇情翻轉令人意想不到。另外，片中廣告展示大張旗鼓，除了常規的貼片廣告，他們還在內容里特設廣告位以進(jìn)行搞笑版二度創(chuàng )作。這種更為兇猛、直接的形式打破了傳統內容制作團隊對“廣告植入影響觀(guān)看”的疑慮。
一開(kāi)始，廣告主并不愿意為非定制廣告買(mǎi)單，投入極為審慎，以至于劇組是一路“窮”過(guò)來(lái)的。叫獸曾就此在《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中自黑：“我再也不要和這個(gè)窮逼劇組合作了”。
直到該劇播出到第五集，優(yōu)酷點(diǎn)擊量直線(xiàn)攀升，觀(guān)眾對這種另類(lèi)的植入式廣告非但不抵觸，而且覺(jué)得毫無(wú)違和感，廣告主這才產(chǎn)生興致。
《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》每集點(diǎn)擊量均可達數千萬(wàn)，此外還有各種宣傳、轉載，廣告效果具備說(shuō)服力。一般而言，定制化視頻，平均僅能獲得100萬(wàn)-500萬(wàn)次播放，而一個(gè)有價(jià)值的非定制好內容則可被網(wǎng)友反復搜索、傳播，可為廣告主帶來(lái)2000萬(wàn)-5000萬(wàn)甚至更為可觀(guān)的播放量，而這種播放、傳播完全出于用戶(hù)主動(dòng)。
在內容上，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》迎合了當下互聯(lián)網(wǎng)人群反權威、反裝逼而又略帶自慚的心理，因此廣受追捧。廣告主們逐漸發(fā)現了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的商業(yè)價(jià)值，并因此興奮起來(lái)。他們開(kāi)始找上門(mén)來(lái)送錢(qián)。
有一位跟柏忠春交情不錯的廣告主，在最初決定是否贊助此劇時(shí)稍微遲疑了一下，結果后期付出了近10倍于此前贊助費的代價(jià)才得以跟進(jìn)。據稱(chēng)，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第二季廣告總收入已達3000多萬(wàn)元，是第一季的3倍。
未來(lái)再探索
前期雖“窮”，但客觀(guān)講，萬(wàn)合天宜從來(lái)就不存在現金流的問(wèn)題。除了在廣告主定制內容上可獲收益外，這還得益于他們在回款方式上的創(chuàng )新。
不難發(fā)現，傳統行業(yè)的回款規則更傾向于照顧廣告主的權益，多為項目結束后三個(gè)月付第一筆款，半年或一年之后付完剩下的。此前一些4A廣告公司欠款能拖上一年，導致一些優(yōu)秀的小公司因此而被拖垮了。
萬(wàn)合天宜跟廣告主協(xié)商，提出了新的游戲規則：在項目啟動(dòng)前，先付50%，項目上線(xiàn)前，結清尾款。 “因為公司小，我們扛不起，但對客戶(hù)來(lái)講，這點(diǎn)廣告費可能僅為九牛一毛。”
這一規則的重構不僅解決了萬(wàn)合天宜的現金流問(wèn)題，也讓他們避免了被迫融資的尷尬。
“一個(gè)品牌IP的生命周期至少是5到10年，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是我們打造的第一個(gè)成功范本。”柏忠春對記者說(shuō)。
當然，最初沒(méi)有人能夠預見(jiàn)到《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》能夠火爆至此，更不要說(shuō)將其作為一個(gè)品牌來(lái)打造了。
2014年是“IP”被熱議的一年。柏忠春認為，具備商業(yè)聚合效應的品牌IP就像一個(gè)容器，它承載的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量。
按照柏忠春的規劃，在《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》網(wǎng)絡(luò )劇大獲成功的基礎上，萬(wàn)合天宜還可挖掘更多縱深價(jià)值，比如出書(shū)、做青年理想交流會(huì )、做大電影、做游戲、做衍生品等。
萬(wàn)合天宜成立之初，全公司一共只有12個(gè)人，整個(gè)內容中心僅叫獸一人。由于喜劇人才的挖掘和培養十分不易，叫獸歷經(jīng)兩年時(shí)間才建立起現在這支40人的創(chuàng )作團隊，而此前由他親自帶出來(lái)的幾位員工目前已分屬各創(chuàng )作小組組長(cháng)。
對于品牌建設和人才培養，未來(lái)的萬(wàn)合天宜將像VC投資創(chuàng )業(yè)者一樣，圍繞項目和人才做孵化。在人才方面，萬(wàn)合天宜主要圍繞導演、編劇、藝人、制片人四類(lèi)，為他們定制同款或多款內容，繼而將其運作成品牌。
范鈞認為，目前萬(wàn)合天宜只開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò )喜劇市場(chǎng)的1%，用戶(hù)需求缺口還很大，為此，團隊仍將繼續努力，但無(wú)論如何，創(chuàng )意行業(yè)不存在壟斷，進(jìn)入者均有勝出機會(huì )。
眼下萬(wàn)合天宜正面臨三大考驗：團隊從20人發(fā)展到了200多人，如何掌控好隊形，不迷失方向；如何搭建一個(gè)自己的粉絲互動(dòng)平臺；如何創(chuàng )造更多品牌IP，同步發(fā)掘其縱深商業(yè)價(jià)值。
“我們是有危機感的。當風(fēng)力足夠大的時(shí)候，要快速把自己變成鷹，不然風(fēng)沒(méi)了，豬就摔死了。”范鈞稱(chēng)。
