在大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新口號的鼓舞下，大量創(chuàng )業(yè)者涌進(jìn)O2O進(jìn)行創(chuàng )業(yè)。那種規?；瘡V攬用戶(hù)的高頻服務(wù)已輪不到他們，但是在大平臺顧及不到的細分市場(chǎng)找找機會(huì )還是可以的。
滴滴快的是2015年2月份宣布合并的，在此之前的2014年，滴滴和快的兩家公司外加一個(gè)易到用車(chē)，已在市場(chǎng)上拼殺得不可開(kāi)交了。雙方合并的一個(gè)主要原因，也是實(shí)在拼不起了，資金消耗太大，失血嚴重。這次合并本來(lái)應該是給越來(lái)越熱的市場(chǎng)敲了記警鐘，但沒(méi)想到卻成了O2O大戰的一個(gè)加速器，現在想起來(lái)實(shí)在令人感慨。
O2O市場(chǎng)的定義其實(shí)到現在也沒(méi)弄太清楚，其實(shí)O2O是個(gè)比較大的概念，而市場(chǎng)上在資本推動(dòng)下的拼殺則僅限于消費市場(chǎng)領(lǐng)域，這只是O2O很小的一部分，不過(guò)倒也是一些資本和創(chuàng )業(yè)者唯一能插腳的領(lǐng)域。
2月份滴滴快的的合并，在一些人眼里是警鐘，在另一些人眼里則是機會(huì )。打車(chē)是O2O里面的高頻服務(wù)，既然這兩家燒了那么多年前，已證明這個(gè)市場(chǎng)還是有存在邏輯的，那咱們就殺進(jìn)去吧，打車(chē)這么高頻的服務(wù)沒(méi)了，那就搶次高頻，中頻甚至低頻服務(wù)，誰(shuí)搶先圈到用戶(hù)誰(shuí)合適，或許這是最后的機會(huì )了。
巨頭把持的高頻交易是O2O主戰場(chǎng)
滴滴快的的合并，直接為次高頻的生活服務(wù)類(lèi)O2O加了把火，如餐飲、外賣(mài)、娛樂(lè )、電影票等。美團在上半年的業(yè)績(jì)是470億元銷(xiāo)售額，看上去全年過(guò)千億是沒(méi)有問(wèn)題的。雖然這里面約有三分之二來(lái)自于傳統的團購業(yè)務(wù)，但在團購之外的外賣(mài)、訂餐、電影票等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。隨著(zhù)電影市場(chǎng)的升溫，總票房不斷突破歷史新高，美團甚至還把貓眼電影分拆出去獨立運作，號稱(chēng)占有了80%以上的在線(xiàn)訂票份額。2015年如果消費者能用點(diǎn)心的話(huà)，看電影不會(huì )超過(guò)20元，大部分時(shí)候僅需10元即可欣賞大片。
在餐飲外賣(mài)方面的投入，更是難以想象的，因為外賣(mài)方面至少有三四家較強的競爭者，如美團、點(diǎn)評、百度外賣(mài)、餓了么等。競爭最殘酷時(shí)，一份20元的外賣(mài)補貼10元錢(qián)是常事，花個(gè)10塊錢(qián)就能吃到兩菜一湯外加飲料水果也并不稀奇。有人說(shuō)美團每個(gè)月要貼進(jìn)去5個(gè)億，數字不一定準確，但各家都為了爭搶市場(chǎng)份額而下了血本倒是真的，這似乎也是之后美團與點(diǎn)評牽手聯(lián)姻在一起的主要原因。
從衣食住行的角度來(lái)看，服裝已經(jīng)被天貓和京東這些電商平臺壟斷了，沒(méi)什么可爭的，但在食住行這三塊的爭奪，2015年是最激烈的一年，也是爭出結果的一年。滴滴快的，Uber外加易到和神州，已在日常出行領(lǐng)域建立起基礎，打得不可開(kāi)交。雖然滴滴快的在年初合并后有望降低成本，但從實(shí)際情況來(lái)看仍需要大筆投入以抵御Uber的競爭，而Uber在2015年的崛起，成為制約滴滴快的的一道繩索，對消費者來(lái)說(shuō)也算是功德一件。
這兩家是怎么補貼的呢？大致是全天對司機進(jìn)行1.2到2.0倍的費用補貼，即用戶(hù)打車(chē)花100元，司機可實(shí)際領(lǐng)到120元到200元，多出來(lái)的錢(qián)就是他們補貼的。但司機果然是逐利性最強的一個(gè)群體，在補貼政策下，往往是早10點(diǎn)到下午16點(diǎn)之前，以及晚11點(diǎn)之后到早7點(diǎn)之前不好打車(chē)，因為這些都是低額補貼時(shí)段。
雖然滴滴快的和uber會(huì )從車(chē)費中收取一定比例的服務(wù)費，但每名司機日常跑夠一定單量后還會(huì )有現金獎勵，一個(gè)月中每天都跑夠一定單量，還有額外現金獎勵，這基本就相當于過(guò)去工廠(chǎng)里的全勤獎。在這種補貼力度下，我粗略測算過(guò)，天天出門(mén)就坐滴滴出行或uber的話(huà)，將比自己開(kāi)車(chē)節省30%到40%的成本。
除競爭激烈的日常出行市場(chǎng)之外，旅游、酒店和飛機票等O2O市場(chǎng)也激烈非凡。2014年是休閑度假游市場(chǎng)競爭最激烈的一年，途牛和同程等玩家打得不可開(kāi)交，之后途牛加入京東，同程于2015年被萬(wàn)達拿下，這才硝煙落定。但2015年各大OTA的爭奪很快就到達了白熱化，這里面的主要爭奪者是攜程、去哪兒，外加美團。
攜程的傳統優(yōu)勢在酒店住宿方面，而去哪兒則是靠機票起家的，雙方都想向對方的領(lǐng)域滲透，但除了激烈的價(jià)格戰之外別無(wú)他法，結果就是攜程出現虧損，去哪兒則出現更大的虧損。攜程在拿下藝龍之后消滅了一個(gè)對手，加強了在酒店方面的實(shí)力，去哪兒想要在酒店方面趕超攜程的希望越來(lái)越渺茫，這中間還插了個(gè)地面能力較強的美團，再拼下去實(shí)在不是辦法，于是攜程與去哪兒最終合并，攜程投入百度懷抱，時(shí)間是在10月末。
兩者合并之后，OTA領(lǐng)域的爭奪戰立刻偃旗息鼓，雖然大家都不愿意承認，但每一起合并案之后最先顯現出來(lái)的效應就是財務(wù)上的止血。之后攜程與去哪兒都各自浮現很多問(wèn)題，但相比過(guò)度失血來(lái)說(shuō)，那些問(wèn)題算什么呀。
中低頻交易戰場(chǎng)不只是失血那么簡(jiǎn)單
在另外一個(gè)戰場(chǎng)上，中低頻的O2O大戰在如火如荼地進(jìn)行著(zhù)。在這里，創(chuàng )業(yè)的殘酷性體現得淋漓盡致，因為巨頭們燒再多錢(qián)至少還能存活，也有的是資本愿意讓他們燒，而在這里，燒不出個(gè)未來(lái)就意味著(zhù)死亡。
在大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新口號的鼓舞下，大量創(chuàng )業(yè)者涌進(jìn)O2O進(jìn)行創(chuàng )業(yè)。那種規?；瘡V攬用戶(hù)的高頻服務(wù)已輪不到他們，但是在大平臺顧及不到的細分市場(chǎng)找找機會(huì )還是可以的。最常見(jiàn)的就是到家服務(wù)，如上門(mén)按摩、上門(mén)清潔、上門(mén)送藥、上門(mén)美甲、上門(mén)送餐、上門(mén)家裝、上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)做菜等。
這些服務(wù)的特點(diǎn)就是細分，垂直，低頻，用戶(hù)規模形成不易，用戶(hù)習慣形成不易。如上門(mén)送藥和上門(mén)家裝，這個(gè)頻率之低，一年也不知道會(huì )有幾次服務(wù)機會(huì )；再比如上門(mén)洗車(chē)和上門(mén)按摩，這些服務(wù)需求的頻率會(huì )高一些，但傳統方式下的洗車(chē)和按摩服務(wù)對用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不是那么難以獲取，獲取成本也不是那么的高，用戶(hù)為何要花多一點(diǎn)的錢(qián)去使用這種服務(wù)呢？這里面是存在一些問(wèn)題的。
這里面不得不提一下消費成本問(wèn)題，因為消費成本是O2O成敗的關(guān)鍵。O2O能否有效降低用戶(hù)獲得服務(wù)所付出的成本？答案是不一定，如果把滴滴快的和uber的補貼去掉，司機和車(chē)輛的營(yíng)運手續辦全，還能讓用戶(hù)以較低成本出行，那才是真正降低成本了，目前看O2O還并沒(méi)有如此功效。當然，服務(wù)獲取成本并不重要，有些人為了方便也是愿意多掏錢(qián)的，那么我們看看消費成本。
消費成本指的是你為獲得一項服務(wù)或商品時(shí)付出的代價(jià)，這里面不光涉及到錢(qián)，還有時(shí)間和精力。你去蘇寧店面里買(mǎi)一臺電視要花多久時(shí)間？去要花點(diǎn)時(shí)間，回來(lái)要花點(diǎn)時(shí)間，中間的選擇和比價(jià)也要花點(diǎn)時(shí)間，沒(méi)有兩三個(gè)小時(shí)花在這上面是搞不定的。而如今，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，這一切只需要幾分鐘就能完成。這就是消費成本的削減，所以電子商務(wù)很成功。
我們再看看O2O到家服務(wù)，有人上門(mén)給你洗車(chē)，一般來(lái)說(shuō)在北京的價(jià)格在38元上下，而在大街上的洗車(chē)行，價(jià)格大約在20元到30元左右。O2O的服務(wù)獲取成本是高了一點(diǎn)但這倒沒(méi)什么，關(guān)鍵問(wèn)題在于，你是否因使用這項服務(wù)而提升了自己的效率，削減了自己的消費成本。如果你碰巧在小區里，碰上了兩位前來(lái)推銷(xiāo)洗車(chē)的人，而碰巧你又不出去，那你打開(kāi)手機下個(gè)訂單讓他倆直接洗車(chē)，這個(gè)消費成本幾乎為0,但如果你坐在家里下訂單找人來(lái)洗車(chē)，等待哪怕半小時(shí)時(shí)間，再加兩個(gè)聯(lián)系電話(huà)，這就有些消費成本了。如果洗車(chē)店在你家附近兩公里之內，你親自開(kāi)去洗車(chē)所需的消費成本不一定會(huì )比線(xiàn)上下訂單更高。
很多O2O業(yè)務(wù)都有個(gè)消費成本的怪圈，例如送餐。如果你坐電梯下樓就有飯店，叫外賣(mài)所需的消費成本是要比自己直接下樓去吃高很多的。你無(wú)法餓了再吃，而是需要提前一個(gè)小時(shí)訂餐，還需要接電話(huà)接餐，如果碰上送餐不及時(shí)，這口飯就無(wú)法按計劃吃到嘴里。更致命的一點(diǎn)是，裝在保鮮盒里的飯菜，終歸不如餐館里現做現賣(mài)的飯菜可口。除了有些補貼還能勾著(zhù)用戶(hù)，其實(shí)在消費成本的削減上，有很多O2O項目是有天生缺陷的。
2015年中國在線(xiàn)餐飲市場(chǎng)有1500億元的市場(chǎng)規模，但涌入該領(lǐng)域的投資就已超過(guò)1500億，不作不死說(shuō)的是什么意思？就是這個(gè)意思。
超低頻O2O交易戰場(chǎng)的悲喜劇
2015年有個(gè)詞叫2VC，實(shí)在是形象無(wú)比。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2C的，有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2B的，但也有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2VC的，例如在線(xiàn)二手車(chē)交易。在這個(gè)領(lǐng)域的“佼佼者”有瓜子二手車(chē)、人人車(chē)和優(yōu)信拍等。他們除了瘋狂打廣告，搞鬼畜視頻給用戶(hù)洗腦，還擅長(cháng)互相揭短，紛紛指出對方的數據造假行為。
數據假不假先不說(shuō)，單看其業(yè)務(wù)邏輯是否合理，是否可持續。二手車(chē)交易算是O2O里面最低頻的服務(wù)了，估計除了買(mǎi)房子，喪葬服務(wù)之外，也很難有什么服務(wù)能比其更低頻，就連結婚服務(wù)估計都比二手車(chē)高頻得多。
但就是這種超低頻的O2O服務(wù)，卻在O2O泡沫破滅之后大放異彩，接連傳出巨額融資消息，各家的銷(xiāo)售數字也一路攀升，仿佛一夜之間，以中年人為主體的二手車(chē)車(chē)主們已甩開(kāi)其他更年輕群體，率先進(jìn)入數字交易世界了。這是個(gè)很不科學(xué)的現象，卻有數字對其進(jìn)行支持。
汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng)，在這方面占有優(yōu)勢的汽車(chē)之家和易車(chē)，利用豐富內容黏住用戶(hù)，為用戶(hù)提供各種便利性的交易機會(huì )，他們都不敢說(shuō)自身就完全具備了整車(chē)銷(xiāo)售功能，在線(xiàn)二手車(chē)交易商就敢把數字堆砌地高高的，放言自己拿下了多少多少的交易量。
這里面存在著(zhù)一個(gè)交易成本和消費成本的問(wèn)題，以虛擬寄售模式為例，車(chē)主在平臺上登記過(guò)后把車(chē)開(kāi)走，有顧客需要看車(chē)時(shí)開(kāi)回來(lái)讓顧客看，滿(mǎn)意了就成交，不滿(mǎn)意就開(kāi)走等下一次。試問(wèn)這與線(xiàn)下二手車(chē)交易市場(chǎng)的模式有何區別？到底是在市場(chǎng)上寄售的交易成本高，還是這種隨時(shí)看車(chē)的交易成本高，應該不是個(gè)難解的問(wèn)題吧。
再說(shuō)消費成本，號稱(chēng)兩百多項檢測都沒(méi)查出所售車(chē)輛是泡水車(chē)，這就是在線(xiàn)二手車(chē)在2015年辦過(guò)的事。2000元起步8000元封頂的服務(wù)費用，提供一年保修服務(wù)，這不過(guò)是將賣(mài)主本該承擔的質(zhì)量保證，用幾千元的代價(jià)挪到了自己身上，讓自己變身為一家二手車(chē)質(zhì)保公司而已。在線(xiàn)二手車(chē)如今都在琢磨著(zhù)要做車(chē)后市場(chǎng)，是的，今后質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越多，車(chē)后市場(chǎng)自然就形成了。
冬天能讓人清醒
消費市場(chǎng)的O2O其實(shí)只能算是O2O很小的一部分，2015年能拼到如此慘烈，也是資本在背后推動(dòng)的結果。大平臺對市場(chǎng)的反應一般都是敏感而超前的，滴滴快的先知先覺(jué)合并避免了死掉，美團點(diǎn)評合并后抱團取暖求生存，攜程去哪兒合并后又找到一片新天地，而2015前赴后繼的O2O先烈們，最大的貢獻就是讓人清醒了。
O2O這東西不錯，降低成本提升效率必備利器，但這么個(gè)好概念還是被帶歪了?；蛟S只能是置之死地而后生，唯有冬天才能讓人清醒，只有浮華散盡，才能迎來(lái)真正的黎明。
