張小龍說(shuō)，今年微信將不會(huì )再做春節紅包活動(dòng)。這像極了一個(gè)大俠的謝幕，征戰江湖多年，名利雙收之后宣布引退。

但微信的退出并無(wú)法改變春節紅包已經(jīng)逐漸成為了新的年俗，而騰訊和阿里圍繞春節紅包進(jìn)行的戰爭也不會(huì )輕易消散。

而對每年春節坐等騰訊和阿里撒幣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，似乎也并不樂(lè )見(jiàn)于這樣比春晚更好看的戲碼消失。所以，從需求決定市場(chǎng)的宏觀(guān)層面來(lái)看，春節紅包大戰并沒(méi)有完全到它應該謝幕的時(shí)候。

微信不做春節紅包活動(dòng)的原因

在宣布春節不做紅包活動(dòng)時(shí)，張小龍給了兩個(gè)原因:

一方面是微信作為一個(gè)工具，本來(lái)就不應該有太多節日性的運營(yíng)活動(dòng)。“工具是日常使用的，不應該因一些節日而發(fā)生變動(dòng)”;

另一方面則是微信春節紅包的使命已經(jīng)完成，前兩年微信之所以在春節期間做‘搖一搖’的紅包活動(dòng)，理由是想通過(guò)春節紅包帶動(dòng)更多的人用微信紅包。而現在，已經(jīng)不需要做類(lèi)似的官方活動(dòng)，就會(huì )有很多用戶(hù)去玩。每到節假日，微信只需要擔心自己的服務(wù)器會(huì )不會(huì )出bug就行了。

通常情況下，一個(gè)官方力推的活動(dòng)，其目的大多時(shí)候都是拉新，要么拉新用戶(hù)，要么拉新產(chǎn)品。當年阿里之所以會(huì )做“雙十一”，最開(kāi)始的目的其實(shí)是為了推天貓商城。到后來(lái)，之所以會(huì )一發(fā)不可收拾，連續做到現在，除了一點(diǎn)點(diǎn)京東的因素外，大多時(shí)候其實(shí)都算是“騎虎難下”，不得已成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )文化的icon。

微信的急流勇退，其中讓自己避免重蹈“雙十一”的覆轍相信也是張小龍考慮的另一個(gè)原因。

實(shí)際上，微信不做春節紅包活動(dòng)并非是沒(méi)有跡象。拋開(kāi)第一年微信剛剛推出紅包功能不算，兩年來(lái)，微信確實(shí)在不斷地把春節紅包做的越來(lái)越輕。

2015年春節，微信跟春晚合作，推出“搖一搖”紅包，憑借春晚的拉動(dòng)，在推動(dòng)微信和電視互動(dòng)的同時(shí)，真正把春節搶紅包定義為了一個(gè)新的年俗;而在2016年春節，微信卻拱手將春晚“送”給了支付寶——當年支付寶以1.69億拿下春晚，以騰訊之力，不會(huì )對這個(gè)數字有太多顧慮，唯一使其放棄的理由，只可能是覺(jué)得沒(méi)有必要——最終只在自己的平臺做了“搖一搖”紅包。

微信退出春節紅大戰，支付寶唱獨角戲的孤獨

一個(gè)最新靠譜的消息是，支付寶已經(jīng)以過(guò)億的合作費拿下了雞年春晚，并且這個(gè)決定是在張小龍宣布不做春節紅包活動(dòng)之后，支付寶才做的。

要知道，支付寶之所以會(huì )連續兩年不惜部署重兵參與到紅包大戰中，實(shí)際上支付寶看準了紅包兼具社交和支付兩個(gè)屬性。支付寶做紅包，不僅可以防御微信對支付市場(chǎng)的蠶食，還有一個(gè)更重要的原因是，可以借此發(fā)展自己的社交。

所以，即使支付寶連續兩年都打不過(guò)微信，但從支付寶的角度來(lái)看，最起碼紅包大戰并不是一味的被動(dòng)防御，還是有主動(dòng)進(jìn)攻的因素在里面，這場(chǎng)大戰的初衷并不算特別虧。

然而，微信忽然宣布今年不做春節紅包活動(dòng)了，這對于支付寶來(lái)說(shuō)可不是一個(gè)好消息。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“強者防守、弱者進(jìn)攻”是永恒不變的真理，微信宣布不再做春節紅包活動(dòng)，等同于是向整個(gè)行業(yè)宣布，無(wú)論是社交還是支付，自己都已經(jīng)成為了“強者”，只需要做好防守。

另一個(gè)層面，微信不做春節紅包活動(dòng)，會(huì )讓支付寶忽然失去對標的對手。大概在10天前，支付寶才宣布推出基于A(yíng)R技術(shù)的“實(shí)景紅包”，試圖以此來(lái)抗衡微信。但是，現在……這就好像，支付寶練了各種類(lèi)似于降龍十八掌、九陰真經(jīng)之類(lèi)的武林秘籍去找對手，卻發(fā)現對手已經(jīng)到了“心中無(wú)劍，處處有劍”的境界。

微信就是要通過(guò)基于平臺的C2C紅包，去打支付寶的B2C紅包，這讓支付寶怎么辦?這里不得不提一下B2C和C2C紅包。所謂B2C紅包，指的就是官方紅包活動(dòng)，一般由平臺方跟商家合作共同給用戶(hù)發(fā)紅包，像是微信的“搖一搖”、QQ的“刷一刷”、支付寶的“集五福”都算是B2C紅包。而C2C紅包則指的就是用戶(hù)對用戶(hù)在社交鏈中發(fā)送紅包。

一般來(lái)說(shuō)，B2C紅包是為C2C紅包服務(wù)的，平臺方之所以推B2C紅包，就是為了拉動(dòng)C2C紅包。從社交和支付的屬性來(lái)看，兩者通常都會(huì )拉動(dòng)社交和支付，但是側重點(diǎn)不同，B2C是側重支付，而后社交;而C2C則是先有社交，后才是拉動(dòng)支付。原本B2C和C2C的雙戰場(chǎng)，現在忽然變成了只有C2C，戰場(chǎng)的主基調變?yōu)榱酥Ц?，支付寶不管怎么做都?huì )吃虧。

所以，我猜測支付寶在今年拿下春晚，一定是做了一個(gè)“艱難”的決定。無(wú)論是從社交還是支付市場(chǎng)，支付寶都無(wú)法放棄春節這一契機。支付寶當然也想跟微信一樣灑脫的宣布“今年不做春節紅包活動(dòng)了”，但無(wú)奈，現在支付寶的支付和社交都還不足以支撐，所以咬著(zhù)牙也要把春節紅包活動(dòng)玩下去。

最后一個(gè)問(wèn)題，騰訊如何應對?

這里要明確一個(gè)前提，張小龍說(shuō)春節紅包活動(dòng)的使命已經(jīng)結束，并不是說(shuō)騰訊春節紅包活動(dòng)的使命結束，這是兩個(gè)層面的事情。對于騰訊來(lái)說(shuō)，除了微信之外，還有QQ的存在。

QQ接棒微信，與支付寶展開(kāi)紅包大戰

在支付寶繼續做春節紅包活動(dòng)的前提下，一向都是采用“雙平臺”戰略騰訊顯然也不會(huì )那么高枕無(wú)憂(yōu)，畢竟支付寶還是擁有不小的實(shí)力。對于騰訊來(lái)說(shuō)，今年不能不做春節紅包活動(dòng)——對騰訊來(lái)說(shuō)，即便不從春節紅包大戰中撈到什么，能夠在一定程度上阻擊支付寶也是一種成功。

另一個(gè)方面則是，所謂春節紅包大戰，參與方都是想要達到一定的攻防平衡，以圖在這個(gè)戰場(chǎng)上不會(huì )是一味的被動(dòng)挨打。當微信紅包已經(jīng)獲得一定意義上的成功之后，對騰訊來(lái)說(shuō)，微信參與紅包大戰只有防守，沒(méi)有進(jìn)攻，這場(chǎng)仗虧大了。

而現在，如果只讓QQ參戰，這樣就可以形成一個(gè)攻防平衡。畢竟從支付市場(chǎng)來(lái)看，在微信、QQ和支付寶三方中，QQ的支付最弱，通過(guò)春節紅包活動(dòng)帶動(dòng)QQ的支付，這其實(shí)是完全不虧的。因此我們可以看到，在今年11月QQ就率先宣布了“AR LBS”的紅包形式。騰訊的意圖非常明顯，今年就是要用QQ去對抗支付寶，以此來(lái)形成社交和支付市場(chǎng)的攻防平衡——在支付市場(chǎng)進(jìn)攻、社交市場(chǎng)防守。

所以，在微信宣布不再做春節紅包活動(dòng)之后，已經(jīng)變相的宣布退出了今年的紅包大戰，但這并不意味著(zhù)今年沒(méi)有紅包大戰。從騰訊、阿里的動(dòng)作來(lái)看，其實(shí)今年的春節紅包大戰的主題已經(jīng)變?yōu)榱薗Q VS 支付寶。騰訊勢必會(huì )投入大量資源，甚至超過(guò)兩年前給予微信的資源來(lái)打這樣一場(chǎng)硬仗，而阿里則會(huì )試圖在微信不參與之后，通過(guò)兩年經(jīng)驗的積累，實(shí)現一場(chǎng)絕地反擊。

如果猜測沒(méi)錯，今年的紅包大戰一定會(huì )更加精彩，因為對于雙方來(lái)說(shuō)都是不容有失。QQ代表的是騰訊，騰訊不可能允許自己在紅包大戰中失利;而支付寶則是對抗QQ，也不會(huì )允許自己在面對騰訊另一個(gè)平臺時(shí)仍然占不到便宜。

至于明年、后年……以至未來(lái)，相信QQ VS 支付寶的紅包大戰會(huì )持續很久很久……

對于張小龍宣布不再做春節紅包活動(dòng)，我們可以這樣來(lái)說(shuō)，微信建立了一個(gè)江湖，但在微信退出之后，這個(gè)江湖并不會(huì )隨著(zhù)微信而退出，相反，它會(huì )繼續存在，并且綿延不息。